Брендинг: ключевые понятия

Что такое брендинг? Понятия и принципы работы над брендом

Может ли быть успешной компания, чье «лицо» не запоминается? Или бизнес, который и вовсе не имеет фирменного стиля? Брендинг – важнейший инструмент в работе маркетолога, включающий в себя множество понятий и процессов. Если вы хотите создать процветающее дело, обязательно прочтите эту статью.

Брендинг: главные термины 

Среди главных понятий следует различать:

  • Бренд – это лицо компании (текстовое, знаковое или символьное). Он призван идентифицировать продавца.
  • Бренд-билдинг (строительство) – проработка бренда.
  • Брендинг – общий процесс создания, внедрения и развития фирменного стиля.

Над этим работают маркетологи, хотя недавно стало появляться понятие «брендолог». Это человек, который занимается любыми процессами, связанными с брендом и его продвижением. В целом, логично разделать маркетолога и брендолога, первый отвечает за рекламу товаров и услуг, коммуникацию с потребителем и повышение продаж. Второй, должен обеспечить запоминающееся «лицо», популяризацию, позитивный имидж и обозначить фирменный стиль.

Цели и задачи branding 

Постепенно выходя на рынок, вам придется чем-то завлекать клиентов (скорее всего выгодными ценами или интересными товарами) но как им запомниться?

Создание бренда начинается с таких этапов:

  • Исследования рынка предложений и конкуренции;
  • Составление стратегии позиционирования продукта;
  • Разработки брендового имени, слогана;
  • Внедрения вербальных систем идентификации (логотип, brendvoice, фирменные упаковки, брендирование продукции)

В процессе формирования и развития brand может расширяться или «растягиваться». Это происходит, когда появляются новые товары или целые категории.

Растяжение – новые товары внутри уже существующих категорий. Например, шампунь с экстрактом лаванды в категории средств по уходу за волосками на растительной основе.

Расширение – появление новых категорий. Например, ваша марка косметики ранее выпускала только женскую линию, а теперь появляются и мужские коллекции. Так случилось с брендом Nivea, который в процессе выпустил «подбренд» Nivea for man.

Существует также brand in brand. Например, глобальный бренд Procter & Gamble включает более сорока товарных знаков, самые известные и которых: Ariel, Mr. Proper, Blend-a-Med, Head&Shoulders, Pantene, Oral-B, Max Factor, Gillette, бытовая техника Braun и прочие.

Этот прием используют для охвата более массового сегмента, и увеличения прибыли – как следствие.

Кстати, принято считать, что концепцию управления товарным знаком впервые внедрили именно в Procter & Gamble, еще в начале 30-х годов.

Существует метод совместного развития брендов. Скажем, условная СТО увешана рекламой масла «Х», его же они рекомендуют применять на своем сайте и страницах в соцсетях. Если человек обслуживал авто в этой СТО и остался доволен – он поверит советам купить именно это масло.

Это работает и на промо акциях. Когда при покупке товара одной фирмы (например, шампуня) вам предлагают в подарок расческу другого (производителя профессионального парикмахерского инструментария). Подобный метод функционирует по предварительной договоренности о параллельном продвижении.

Некоторые корпорации экономят на площадках, создавая одну для группы брендов. Это помогает продвигать товары и услуги разного рода, увеличивая аудиторию за счет предпочтений. Другие выбирают монобрендовую концепцию продвижения, хотя она может быть сложнее на первых порах, в будущем этот вид позволит иметь более солидный вид, на фоне конкурентов.

Брендинг: основные этапы 

Фундаментом для разработки фирменного стиля принято считать анализ рынка или самого бренда, если он уже существует. Важно разработать самостоятельный, уникальный стиль, который будет отличаться от конкурентов не только визуально.

Символика, нейминг и имиджевая стратегия

Строительство включает нейминг, создание логотипа, слогана, фирменных звуков, бренд-имиджа. Имя – это название, с которым придется жить, ведь сменив его – придется менять всю концепцию. Поэтому важно создать имя бренда, которое будет звучным, лаконичным и сохранит актуальность в течение долгого времени. Если выражаться проще, не стоит использовать модные слова, которые завтра канут в лету. А продвигать длинное замысловатое название будет очень не просто.

Чтобы получить качественные вербальные материалы для строительства «лица» фирмы, можно нанять дизайнера логотипов. Эти люди смогут подобрать формы, цвета и оформление, которое будет отражать общую концепцию бизнеса. В рисовании лого есть несколько нюансов, которые позволят представить компанию и закрепить ее образ в памяти потенциальных клиентов.

Бренд-имидж можно вывести в отдельную статью. Сюда входит формирование ассоциативного ряда у потребителя визуальными образами. Маркетологи взывают к чувствам, которые должен затрагивать продукт. Если это кондитерская фирма, уместно поддерживать имидж семейной теплой атмосферы. Провести кампанию так, чтобы реципиент не мог допустить в мыслях, что семейный вечер может обходиться без коробочки вашего печенья.

Крупный бизнес использует известные лица, чтобы улучшать собственный имидж и повышать доверие к продуктам (если эту тушь рекламирует сама Сельма Хайек – мне она тоже непременно нужна!)

Когда фирма еще не может себе позволить привлечение известных людей для продвижения, стоит воспользоваться более экономными вариантами. Реципиент положительно среагирует на рекламу, которую озвучивает соответствующий голос. Для спортивных товаров – энергичный, молодой, бодрый. Для компании, выбравшей «семейный» тип – теплый, успокаивающий. Это называется brand voice. Бренд «покупает» голос, который ей подходит. Исполнитель озвучивает все рекламные материалы, а иногда даже телефонных «ботов». Заказать озвучку рекламных роликов для бренда – оптимальный вариант, чтобы придерживаться единой концепции. Готовы поспорить, несколько голосов, звучащих в рекламе на ТВ вы узнаете даже среди ночи.

Branddoc

Завершающий этап брендинга – это подготовка единого пакета документа. Он должен объединять все наработки: данные мониторинга, оценку успешности, вербальные символы, регистрационные документы имени, памятки корпоративной этики. Последние раздаются всем сотрудникам для ознакомления с принципами и основными положения работы в коллективе фирмы.

Очень важно, чтобы ваше лицо максимально соответствовало внутренним настроениям работников, партнеров и сотрудников. Если вы позиционируете себя как дружелюбную открытую компанию, а внутри работают обозленные менеджеры, хамящие клиентам, или бытует конфликтная среда среди сотрудников – ваш образ быстро лопнет, подобно мыльному пузырю.

Брендбук описывает главные элементы: суть, миссия, философия, система ценностей и прочее. Он всегда входит в стандартный пакет документов.

Комментарии

Ваш E-mail адрес будет скрыт. Обязательные поля помечены *