Гендерный маркетинг

Гендерные факторы в маркетинге и ценообразовании

Вы замечали как одни и те же товары заметно отличаются в цене для женщин и мужчин? Конечно, в определенных случаях, это обусловлено технологическими особенностями, но чаще виной всему гендерный маркетинг.

Если вы хотите чтобы ваша дочка каталась на розовом велосипеде с помпонами – будьте готовы заплатить за него цену, на пару тысяч превышающую стоимость такой же модели, но без «наворотов» для парня. Хотя детские товары это и вовсе отдельная категория, достойная подробного анализа.

Тема гендерности стоит остро во всех жизненных ситуациях, и маркетологи прекрасно этим пользуются. Само формирование маркетингового плана строится на идентификации пола вашей аудитории.

Почему бренд должен иметь пол?

Гендерный маркетинг преследует нас везде: косметика, детские товары, одежда, даже продукты. Компании намеренно разделяют свою продукцию на мужскую и женскую, чтобы получить больший охват.

Очень яркий пример: алкогольные и сигаретные компании. Сейчас иметь вредные привычки могут оба пола, но каждый предпочитает «свой» продукт. Так пиво и крепкий алкоголь, как более «мужские» напитки имеют холодный дизайн, реклама, в основном, направлена на представителей сильного пола, этикетки мужественные и строгие.

Вино, мартини и слабоалкогольные напитки предпочитают женщины, поэтому они всегда яркие, рекламные ролики зачастую женственные, этикетки в пастельных тонах с красивыми шрифтами и вензелями.

Тонкие сигареты предпочитают дамы, поэтому дизайн упаковок женственный: бабочки, нежные цвета. Стандартные табачные изделия для парней все еще пользуются примером оформления Мальборо.

И это работает уже не один десяток лет.

Но и людям, которые отказались от вредных привычек не удастся обойти стороной такие уловки. Массовая продукция: станки для бритья. Средний ценовой сегмент – это абсолютно одинаковые устройства с тремя лезвиями и увлажняющей полоской с экстрактом алоэ. Но цена женского станка составляет 10$, а мужского 8,50$. Почему?

Просто женщины больше внимания уделяют своему телу, и стараются покупать индивидуальную продукцию, свято веря, что она действительно более нежная и мягкая, чем мужская. Розовая упаковка и наивное обещание «шелковой кожи» добавляет полтора доллара к цене.

Зайдите в любой супермаркет и найдете там еще сотни аналогичных примеров. Гели для душа и шампуни имеют одинаковый состав – разница лишь в ароматизаторах, но женские на порядок дороже.

Для нас, как покупателей, это обидно. Но для нас, как маркетологов и бизнесменов – это превосходный шанс персонализировать подачу своего продукта, охватить аудиторию по гендерному принципу и продать в два раза больше.

В американской маркетинговой среде образовалось понятие «розовая наценка», которая говорит о завышенной цене на товары в женской «упаковке».

Гендерный маркетинг действительно важен

Цветовое оформление помогает людям быстрее отыскать свой товар. В магазине беглый взгляд на полки быстро остановится на белом или светлом – для женщин, и темном – для мужчин. Хотя последние статистические данные говорят о том, что именно мужская сторона больше любит яркие цвета, сформировавшийся стереотип о серых, синих и темных тонах настолько осел в восприятии, что не может быть замещен.

И не всегда «розовая наценка» пуста и беспочвенна. Косметические средства  по уходу за лицом и телом для девушек более сложны, в их составе более дорогие компоненты.

Нельзя забывать о покупательском факторе. Если бренд предлагает отдельные товары – это заставляет семью покупать в два раза больше. Два шампуня, два мыла и прочее. В одних случаях это логично: дезодоранты и станки действительно должны быть индивидуальными. В других – простой способ увеличить продажи: всем нам можно смело пользоваться одним шампунем с нейтральным запахом.

Хотя такие разделения могут показаться каким-то ущемлениями, на деле это всего лишь маркетинг. Тем более это открывает для покупателя возможность экспериментов. Недавно бьюти журнал опубликовал статью о том, что мужской гель для бритья идеально подходит женским ножкам, лучше смягчает и дезинфицирует кожу, чем специальные пенки женского плана.

И это оказалось истинной правдой! Девушки массово переходят на мужские средства, ведь они дешевле и даже лучше. Пусть они пахнут иначе, зато эффект превосходит ожидания.

Конечно, коренастый мужчина и даже обычный парень не возьмет в руки розовую бритву, зато женщины легко могут использовать мужской продукт ради экономии.

Гендерная перелиновка – что это?

Как раз эксперименты с покупкой товаров «не своего пола» натолкнули маркетологов на мысль о создании линий «унисекс». Они чаще носят маскулинный характер, но подходят мужчинам и женщинам.

Одежда такого плана давно известна и пользуется спросом. Некоторые пары покупают одинаковые костюмы для путешествий, другие просто любят свободный стиль. Но затея сработала. Идея прикоснуться к «чужому» очень хорошо проявлена в брендовом маркетинге.

Вот отличный пример: прошлогодние продажи мотоциклов Харлей Давидсон в США на 12% состояли из женских клиентов. Рекламный отдел бренда не мог пропустить это, и компания выпустила мотоцикл для дам, который отличается геометрическими формами (комфортное сидение для анатомических особенностей) и дизайном. Модель называется Slic. Так бренд, который ассоциировался сугубо с брутальными мужчинами в кожаных куртках, открыл для себя огромный новый рынок.

Такие примеры сигнализируют о том, что компании, в виду огромной конкуренции, должны развивать и направления, которые изначально были нехарактерными для них. Тем более стоит постепенно отходить от клише.

Как выделиться в мире стереотипов?

В первую очередь, нужно самим выйти из старых убеждений. Гендерный маркетинг предполагает некоторые типологически разделения, однако здесь есть место экспериментам и новшествам. Проанализируйте свою аудиторию и продукцию, что могло измениться за время существования товара?

Посмотрите на новые типы мышления

Мужчины больше не стесняются ухаживать за собой. Даже мужественные парни с огромной бородой могут по часу расчесывать ее и мазать специальными средствами. Бизнесмены ходят на маникюр, потому что подписывать важные бумаги с обкусанными ногтями – дурной тон.

Демонстрируя товары для сильного пола уже необязательно показывать ковбоя на лошади. Это работает у Old Spice, но зачем заниматься подражанием?

Косметический бренд Garnier выпускает серии по уходу за кожей для мужчин, в рекламе ухоженные парни модельной внешности и это никого не смущает.

Диетические продукты и спортивное питание тоже давно не имеет «пола», кулинарные изыски не только женская прерогатива,  онлайн-игры реально играет больше девушек, чем парней.

Узкая аудитория

В некоторых специфических компаниях актуально придерживаться устоявшихся образов. Например, охота и рыбалка действительно более мужское хобби, и если новые патроны или спиннинг будет рекламировать метосексуальный парень – вас как минимум не поймут.

И наоборот, сугубо женские вещи не стоит стилизовать под унисекс. Ну не покупают мужчины крем от морщин.

Поэтому важно очень точно знать для кого вы производителе товары, кто будет их покупать. В этом поможет профессиональная оценка ЦА.

Новая линия товаров

Если вы хотите расшириться и выпустить несвойственный для вашего бренда продукт, резкая смена имиджа может только навредить репутации. Чтобы не случалось подобных неприятностей, известные компании практикуют создание «brand in brand».

Новинка презентуется как совершенно самостоятельная единица, но в колонке производитель – известная фирма.

Естественная среда

Если нужно показать мужской характер, обычно всплывают какие-то бородатые лесорубы, но ведь в жизни мужественный человек не обязательно носит бревна где-то в Сибири? Он и бороду не всегда носит.

Проявите креатив и придумайте сценарий для рекламы, который покажет вашего настоящего клиента. Возвращаемся к аналитике. Вам нужны увлечения, род деятельности лидов, чтобы понять какие образы им подходят.

Что мне делать?

Если появляется новый бренд нужно заранее продумать гендерный маркетинг: для кого он, кто станет это покупать. Отталкивайтесь от этих данных для составления плана. Это важно для всех площадок!

Существующие бренды могут пересмотреть свой подход. Возможно, какая-то реклама не работает, потому что ваша ЦА одного пола, а вы распыляетесь на всех. Другие могут наоборот продумывать методы расширения сферы влияния на другие категории.

Действуйте исходя из портрета типичного клиента. Да, сначала придется его нарисовать. Зачастую мы работаем для достаточно широкого круг людей, например женские наручные часы, инкрустированные драгоценными камнями могут покупать и мужчины (в подарок) и женщины разного рода занятий. Но если совместить всех потенциальных клиентов, это женщина 35-40 лет с доходом выше среднего, которая предпочитает деловой стиль одежды или занимается бизнесом и вынуждена придерживаться такого имиджа. Она посещает деловые встречи и любит аксессуары. Вот на нее и работаем!

Комментарии

Ваш E-mail адрес будет скрыт. Обязательные поля помечены *